请结合一个熟悉的案例回答广告策划与营销策划之间的相互关联和影
来源:http://www.ttr-technology.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2019-07-06 09:00

  总体营销计划与广告计划/策划的相互关联和影响 营销与广告、营销计划与广告策划之间的关系,就以下问题,我们达成了共识: 营销计划是广告策划的基础,对广告计划有指导性的作用; 广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一。 引经据典 营销计划可分为分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案、组织执行及控制营销努力。 营销过程可分为战略营销和战术营销,战术营销包括顾客细分、市场细分、价值定位;战术营销包括产品开发、服务开发、定价等提供价值的过程,还有SP、广告(狭义)等传播价值的过程。 可见,广告作为市场营销的一部分,广告计划也是基于营销计划的,它 辅助 整个营销计划的目的得以达到的部分。没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划。 反之,一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过,而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输。 Case Study. 就一个准广告人的敏感来说,上半年,在电视广告中最吸引大众眼球的莫过的于Siemens的Xelibri手机的广告。有人这样概括它的TVC:“夸张的表演,怪异的表情,激烈的场景,快速切换的画面,嘈杂的声效,看不懂的情节”。 姑且不论这则全球性的广告在中国市场中会不会得到文化认同,这则广告成为了一个 话题 ,在行为趋向的“识别”这一层面上,已经先声夺人了。 我们讨论了一下从广告中得出的Xelibri的品牌形象:时尚个性,渴望与众不同。 在查询了一些资料以后,我们发现,Xelibri是Siemens收购的一个手机厂牌,其地位是与Siemens Mobile平行的,就是说,Xelibri不是现在常见的西门子手机的下属。从各方面的communication来看,Xelibri并没有打着西门子的旗号,它是完全以一个新的形象出现世界市场。 在考察广告策划之前,从Xelibri的其它 营销要素 中,我们也发现其它新鲜的东西: Product : Xelibri的设计可谓“出位”,它抛弃了时下流行的彩屏,流行的多和弦铃声等等,造型也与常规相比有很大的突破,甚至可以说找不到常规的影子。我们最先看到的Xelibri是以“春、夏、秋、冬”为主题,一共有四款,对应的编号从1到4。 Place : 最让我们新鲜的是,Xelibri以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道,与精美的饰品放在一起销售,而传统的手机专卖店则很难见到这四款产品。而中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。 Xelibri的营销机会在于,它的定位不再是一个手机,一个基于科技的通讯产品,而是一个 时尚的产品 ,和衣服鞋子一样。它与传统的手机品牌没有直接意义上的竞争,还是开创一个新的战场。这个新的战场上,先驱的优势是很大的。我们可以发现,营销计划提出的是一个新的概念(这里是“时尚的通讯产品”),有理由推测,这个概念在产品设计前就已经成形,如果Product要素是将这个概念 现实化 (realization),那么广告计划在整个营销计划中,就是解决如何向目标市场 传达 这个概念的问题。 从Xelibri的营销计划出发,我们重新审视它的Advertising Campaign: 1. 眩目搞笑个性十足的电视广告。特别是“一人分饰多角”强烈解释了“渴望与众不同”。 2. 平面广告延续了电视广告的风格。“带给目标受众一种绝对超出常规视觉和心理体验的感受”。 3. (上海)新天地等时尚地区的巨型广告牌。 4. (欧洲)伦敦时装周:举办X的生日PARTY请来欧美巨星、英国王室 5. (中国)由李冬田、蔡志伟、冯海强、吕燕等时尚节顶尖人物打造造型。 6. (中国)赞助风尚大典。 从广告策划来看,Xelibri依照营销计划中得出的市场定位,毅然决然地走了时尚这一路线,。第四届中国游乐行业“摩天奖”公布 智能化成游乐设备用“时尚”轰炸视听呼吸。当然,与其它其它的手机厂商不同,Xelibri的时尚是彻头彻尾的,它参与了时尚,而非反映时尚,所以它的广告(狭义)、公关活动都走了一条完全不同的差异化路线:卖的是时尚产品而非一个科技产品。 反思 应该说,从看到Xelibri这个产品,我们就非常振奋。从头至尾,它的定位非常明确,它的广告传达与定位的恰如其分的契合,我们认为,几乎可以成为下一版广告教科书中的经典案例。同一开始的分析一样,它的广告策划是以总的营销计划为基础的,big idea从营销计划中来。当然,广告策划出色的execution想必为营销计划也增彩不少。 有人分析说,“在市场区隔原理中,一种商品如果有人‘非常不喜欢’,那么就一定有另外一群人‘非常喜欢’,Xelibri只要能够抓住追求时尚、另类的年轻消费群,恐怕市场就不小了。” 不并是说Xelibri的广告策划是完美的。Xelibri从理念来讲,应该是一个“小众产品”,与NOKIA经典的8250不同,虽然8250标榜的也是时尚,但8250的时尚是大众的时尚,消费的时尚,而Xelibri本身就类似概念产品,目标消费者的范围 相当狭小 ,Xelibri如此 高频次长时间 的占据电视媒体,其广告成本将会是巨大的,而电视作为 大众媒体 是否与Xelibri的目标市场一致/投入产出是否合理,也实在有待商榷。 主要的质疑是在 媒体的选择 上的,当然我们不排除Xelibri在建立品牌形象之后有毅然决然的大动作向大众手机市场发起攻击的可能。 总之,我们十分欣赏Xelibri的广告,从感性的角度来说,我们很惊艳于那个乱舞的外国男人,从理性的角度来说,我们也很赞赏它对于“营销计划”与“广告计划”关系的有力实践。

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